Estrategias misóginas y el doble rasero en el marketing político femenino

En política, todo es muy meticuloso y no tiene lugar para la improvisación cuando se trata de discursos, imágenes, lenguaje corporal e incluso las pausas al hablar, todos son parte de un guión bien pensado que los políticos usan para conectarse con los votantes.

Pero cuando se trata de mujeres en el poder, las cosas se tornan complicadas, lo que es permisible para un hombre e incluso motivo de celebración,  en una mujer, esa cualidad puede tornarse contraproducente.

El hecho de que las mujeres ahora se encuentren en los mejores roles políticos como presidentas o en puestos clave de poder debería ser una clara señal de que estamos avanzando hacia la igualdad de derechos, pero no siempre es así; en lugar de destrozar el domo de cristal, muchos líderes golpean una barrera oculta y compleja que trata de quitarles legitimidad.

En marketing político, esa cúpula significa que están elaborando estrategias para desestimar y afectar negativamente su imagen, cuestionar su confiabilidad y seguir empujando esos clichés de género de la vieja guardia.

La politóloga feminista Carole Pateman, acuñó el concepto del «contrato sexual» para mostrar cómo los tiempos modernos empujaron a las mujeres a la esfera privada, manteniendo el poder público solo para los hombres. Ese trato tácito sigue presente.

«Cuando una mujer contiende por un cargo de poder, no inicia desde cero, ya hay una brecha simbólica que tiene que superar, afronta un comienzo difícil con su marca política, porque la gente la está observando no solo como una persona, sino como una especie de «prueba de género». Si un hombre se equivoca, generalmente es su culpa y ya, pero si una mujer se equivoca, es como decir que todas las mujeres son incapaces de manejar un cargo político».

En el ámbito de la comunicación, se exige un guión sin errores. Un líder varón puede mostrarse más humano a través de sus errores; no obstante, una líder mujer se le exige  demostrar una perfección absoluta desde el principio. El peligro de cometer errores es excesivamente grande, ya que la sociedad tiende a ver sus equivocaciones como la ratificación de viejos estereotipos.

La violencia política de género ha cambiado con el tiempo, hoy con los ataques digitales, el acoso escolar, los memes y las etiquetas negativas. No se trata de una política de debate, sino de meterse con el crédito personal de la candidata. Una de las razones clave para que haya violencia politica es la desinformación que se usa como arma estratégica.

Claudia Sheinbaum Pardo, la primera mujer presidenta de México, no ha escapado de este tipo de tácticas. Se le ha descrito de forma burlesca como la «reina de hielo», desviando la atención de su trabajo y recurriendo a estereotipos femeninos. Lo que en un hombre sería visto como determinación o calma, en su caso se interpreta como distanciamiento y dureza. El objetivo de este discurso es influir en la opinión pública, sugiriendo que no tiene buena relación con la ciudadanía, que le falta sensibilidad y que su forma de ser no es «cálida».

Algo similar sucede con Lilia Cedillo Ramírez, la primera rectora en la historia de la BUAP.

A pesar de su buen desempeño en áreas como la investigación, la transparencia y el desarrollo de infraestructura, ha sido objeto de dudas excesivas y reproches injustificados.

Mientras que a sus antecesores masculinos se les reconocía su labor sin más, a ella se le pide probar su capacidad en todo momento.

Estas acciones en el ámbito del marketing político, son un concepto conocido como desgaste narrativo. Se trata de una estrategia cuyo fin es socavar la imagen, introduciendo sutiles fisuras que, al juntarse, erosionan la confianza pública.

Se vuelve un tema delicado  cuando el cuestionamiento viene de otras mujeres, el llamado “fuego amigo”.  Bell Hooks plantea que el sistema patriarcal no solo ejerce opresión sobre las mujeres, sino que también las impulsa a competir entre ellas. Esta rivalidad no es una característica intrínseca de las mujeres, sino más bien una estrategia de supervivencia que aprenden para disputarse el poder y la atención en un contexto donde se les brinda menos oportunidades y posibilidades. Esto se traduce en acciones maquiavélicas: como el  castigo a la imperfección, si una mujer en el poder comete un error, otras mujeres lo magnifican por temor a que afecte a la “credibilidad del género”.
La competencia en un nicho limitado es otra situación que surge cuando se percibe que solo hay espacio para unas cuántas, las luchas internas se vuelven más feroces.
El usar clichés sexistas, es otra manera de agredir, las rivales reproducen estereotipos misóginos —tachar de “mandona” o “ambiciosa”— para deslegitimar a otra mujer.

«Este “fuego amigo” es devastador porque refuerza, desde dentro, las mismas lógicas que se buscan combatir, y, en comunicación política, es un recurso de alto impacto; si la crítica proviene de otra mujer, la narrativa gana credibilidad ante el público». 

Probablemente la forma más sutil y perversa sea aquella que banaliza todo. En las técnicas de comunicación política podemos encontrar la llamada ‘agenda distractora’, que se desprende de lo sustantivo o relevante para centrar la discusión en lo irrelevante, lo anecdótico: el peinado, la ropa, la voz, la vida privada, reforzando de esta manera la idea de que las mujeres no podrían ser “serias” para gobernar. Diversos ejemplos se pueden encontrar en las campañas de carácter local y nacional, los medios digitales y tradicionales hacen eco de la apariencia de la candidata más que de sus programas, ya no digamos las entrevistas que se centran en el papel de madre o esposa, o incluso rumores personales que acaban decantando el debate hacia lo que les interesa a sus enemigos o a la política como un todo. Generar estos “rumores” ayuda a materializar la sensación de que su ‘sustantividad’ es poco firme.

Por último , pero no menos importante, la falta de investigación o el análisis superficial es una sutil táctica de comunicación utilizada en la misoginia política . En lugar de debatir políticas públicas fruto de visiones gerenciales o estratégicas, se sigue recurriendo a la especulación, el chismorreo, la desinformación y los ataques personales. Esta estrategia socava el énfasis en los logros reales y, en cambio, se centra en los estereotipos de género perpetuando la idea de que la política es un campo inherentemente masculino.

El desafío del marketing y la comunicación política es romper el domo de cristal, si lo enfocamos en la construcción de la comunicación femenina en la politica, ésta no solo  inicia y termina en la promoción y la imagen de la mujer como líder competente. Sino en afrontar dos retos que se plantean: primero generar confianza con respecto a las propuestas y los resultados y en segundo término desactivar los relatos misóginos esencialmente profundos.

Esto supone planear las acciones de comunicación de modo que no sean meramente informativas, sino que lleven también un componente de educación y que muestren a la sociedad cómo funciona este doble rasero.

En un contexto en el que los hombres pueden cometer errores, y,  posteriormente  recomponer el camino y seguir como si nada hubiera pasado, las mujeres van con el escrutinio y la exigencia de la perfección. Ese es el domo de cristal en sí: un prejuicio narrativo que recorre  las campañas,  los medios de comunicación y  la opinión pública.

Romper el domo no será ni rápido ni fácil, pero sí necesario. Solo cuando ser infalible no sea exclusivo de ellas y el margen de error compita en las mismas condiciones, podremos hablar de una democracia que de verdad honra el principio de la equidad.